Bouquin : One Perfect Day: The Selling of the American Wedding

One Perfect Day
One Perfect Day: The Selling of the American Wedding, par Rebecca Mead.
Penguin Press. 256 pages.
ISBN 978-1594200885 (hardcover US).
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Non, je ne vais pas me marier cet automne (mais félicitations à Nat et Stef, qui viennent de faire le nœud, comme on dit ici). J’ai cependant assisté à quelques mariages américains, vu de nombreux prétendants torturer leur compte en banque (et leurs cartes de crédit) pour pouvoir acheter une bague de fiançailles que l’objet de leur affection pourrait porter sans honte, et ce livre me semble une lecture quasi-obligatoire pour comprendre comment l’institution du mariage est devenue aux États-Unis une industrie gigantesque, ré-interprétant et parfois inventant toutes sortes de « traditions » lucratives pour les douzaines de différentes sociétés de biens et services qui désormais contribuent au mariage américain moyen.

Le Français qui courtise une Américaine devra comprendre que dans la plupart des cas, la tradition (en fait le résultat d’une campagne de marketing du joaillier DeBeers datant seulement des années 50) exige l’achat d’une bague de fiançailles ornée d’un diamant (ou plusieurs) correspondant à au moins deux mois de salaire brut. En Silicon Valley, le Tiffany’s du Stanford Shopping Center fait de bonnes affaires, mais aussi le site Blue Nile, coté en bourse depuis 2004. Mais la bague de fiançailles n’est que le début des dépenses.

Le mariage américain moyen coûtait 27 852 dollars US en 2006, selon le Condé Nast Bridal Group, le groupe de presse qui détient notamment les magazines Brides et Modern Brides. L’auteur Rebecca Mead, journaliste du New Yorker, ne manque cependant pas de noter que ce chiffre correspond aux sommes dépensées par les lectrices desdits magazines, et pourrait être inférieur s’il incluait tous les mariages ayant lieu aux États-Unis. Mais l’industrie du mariage a tout intérêt à gonfler ce chiffre afin de déculpabiliser les futurs mariés qui veulent s’offrir une cérémonie de rêve.

Williams-Sonoma Bridal Registry
Le catalogue été de Williams-Sonoma : « Maintenant que j’ai trouvé l’amour, de quoi d’autre ai-je besoin ? » La réponse du magasin : « Le mariage entre vous et la liste de mariage Williams-Sonoma peut être une liaison qui aboutira à toute une vie de possessions chéries. »

La concurrence est rude, des fabricants de robes de mariées (dont la plupart sont désormais faites en Chine) aux officiants eux-mêmes. Aux États-Unis, en effet, il n’est pas nécessaire de passer devant le maire pour se marier légalement (les mariages dits « civils » peuvent d’ailleurs être également prononcés par un juge). N’importe qui ou presque peut se faire investir par l’état du pouvoir de mariage afin de faire reconnaître une union par la loi. Le mariage prononcé par un pasteur, prêtre, rabin, imam ou toute autre personne investie de ce pouvoir a donc valeur légale — nul besoin pour la double cérémonie pratiquée par de nombreux couples dans la plupart des autres pays, où le passage facultatif à l’église ou à la synagogue est précédé d’une visite à la mairie ou devant notaire (cette différence permet notamment de mieux apprécier l’opposition farouche d’une large partie de l’opinion américaine aux mariages homosexuels, un sujet qui clôt logiquement le livre).

Mead, qui s’est mariée récemment (à la mairie, dans sa tenue de bureau), a suivi des professionnels du secteur dans leurs fonctions, assistant à des douzaines de mariage. L’obsession qu’ont de nombreuses mariées (ou leur famille) pour la perfection de ce jour dont elles sont encouragées à être la vedette a mené à l’émergence d’un nouveau métier, celui d’organisateur de mariage. Même si seulement 18% des réceptions nuptiales américaines font appel à ce type de professionnel, le personnage du wedding planner fait désormais partie du folklore national, incarné par Martin Short dans Father of the Bride (Le Père de la mariée) et par Jennifer Lopez dans The Wedding Planner (Un mariage trop parfait, une très médiocre comédie romantique se déroulant à San Francisco).

Le marché de l’organisation de mariage est devenu tellement important et lucratif qu’il a son propre salon, sa propre organisation professionnelle, et se divise désormais en de nombreuses niches — mariage de célébrités, mariage juif, union homosexuelle (un segment devenu très désirable), mariage interculturel (une spécialisation en grande demande dans la région de San Francisco), et la nouvelle mode que constitue le renouvellement de vœux.

Unity Candle
La cérémonie de l’unity candle, devenue très courante dans nombre de cérémonies nuptiales américaines, remonte seulement aux années 60, et, contrairement aux idées reçues, n’a aucune origine religieuse. Photo : Ian oh. Licence Creative Commons.

L’un des aspects les plus fascinants de l’enquête de Rebecca Mead porte sur la créativité et l’ingéniosité des professionnels du mariage, qui au cours des décennies ont brillamment réussi à inventer et perpétuer des coutumes qui ne sont pas héritées d’une longue tradition, mais qui bien souvent sont soit directement nées de l’imagination d’un spécialiste de l’union maritale, soit ont une origine plus pop-culturelle que culturelle — ce que l’auteur appelle le traditionalesque. La mode de la bague de fiançailles endiamantée évoquée plus haut est la partie émergée de cet iceberg. Mead examine aussi deux éléments de cérémonie devenus courants dans nombre de mariages américains : la bougie de l’Unité (Unity Candle) et la prière apache. La première consiste consiste à faire allumer simultanément une bougie avec deux cierges par les mariés. L’autre est un texte attribué à la culture amérindienne, célébrant la fusion des deux individus. Mais après enquête, il s’avère que le rituel de la bougie n’apparaît en fait qu’au milieu des années soixante, et son origine reste mystérieuse. La prière, elle, n’a rien d’apache, ni même d’amérindien. Elle est en fait tirée d’un western de 1950, Broken Arrow (La Flèche brisée), et elle est le produit de l’imagination du scénariste Albert Maltz. Elle est devenue cependant très populaire et figure dans de nombreux recueils de textes dont le thème est le mariage, et fut prononcée lors de l’union de Russell Crowe avec Danielle Spencer.

Mead note comment organisateurs de mariages, magasins et l’industrie en général encouragent ce qu’un wedding planner appelle « l’expression d’un style de vie ». La réception est pour de nombreux couples américains l’occasion de projeter une image idyllique et soigneusement confectionnée de leur couple, où tous les détails comptent, du choix des rubans sur les sièges aux articles sélectionnés pour leur liste de mariage.

L’industrie ne voit pas le taux de divorce américain comme une menace, au contraire. Les encore brides, comme les appellent les professionnels du secteur, constituent elles aussi un potentiel juteux, car elles ont généralement tiré les leçons des erreurs de leur première cérémonie, et veulent s’assurer de ne pas les répéter, quitte à y mettre le prix. L’un des budgets les plus importants du mariage contemporain est souvent celui consacré à la mise en images, et les photographes et vidéographes spécialisés délaissent la photo posée chère aux grands-parents pour s’inspirer des techniques du photojournalisme et de la télé-réalité.

L’auteur fait une analyse intéressante de la commercialisation à outrance du mariage américain, mais ne manque pas de noter que nombre de futurs mariés comprennent cette mercantilisation et l’assument complètement. Mead décrit ainsi le mariage de ce couple britannique, en ménage depuis des années, qui décide de s’offrir avec leurs amis une cérémonie à Vegas avec pour officiant un Elvis d’opérette, s’amusant jusqu’au bout de la mise en scène, parfaitement conscient du facteur kitsch de l’événement, l’occasion de réjouissances inoubliables.

Il est intéressant aussi de constater comment — et c’est un phénomène sur lequel touche seulement brièvement Mead — la globalisation de la culture américaine a contribué à exporter nombre de ces soi-disants « traditions », à travers notamment le cinéma, la télévision et la médiatisation des mariages de célébrités américaines, ou en tout cas à en créer le besoin parmi d’autres cultures. Il y a déjà une bonne décennie, mon père, maire d’un village francilien, se voyait demander par la fiancée du fils d’un de ses amis s’il pouvait prononcer l’union civile dans leur jardin. Elle avait vu une telle cérémonie dans un soap opera américain, et souhaitait émuler cet exemple de romantisme cathodique (la réponse fut négative).

One Perfect Day est une enquête fascinante qui ne tombe jamais dans le piège de la collection d’anecdotes de Bridezillas (le surnom donné aux futures mariées capricieuses et tyranniques dans leur préparation du grand jour, un stéréotype qui a donné naissance à un reality show portant ce titre), mais qui documente objectivement, sans condescendance ni cynisme excessif, comment une institution a été détournée par d’industrieux créatifs et businessmen en une fantastique machine à rêves — et à fric.

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